Muka-Muka-Maa

Suomalaiset haluaisivat, että heitä pidetään sofistikoituneina klassisen musiikin ystävinä, design-huonekaluissa viihtyvinä skandinaaveina, jotka ihailevat modernia taidetta ja tietävät jo syntyessään miten konjakkilasia pidellään. Ulkomaalaiset näkevät meidät toisin. Finnet ovatkin vaimoa selässä kantavia juroja metsäläisiä, jotka eivät koskaan pukahda kenellekään mitään. Tai lentokentällä kapulansa hukanneita kohmeloisia insinöörejä liian lyhyissä housunlahkeissaan. Tai sitten formulahulluja, jotka baaritiskillä lähtevät paalulta, mutta kuitenkin ensimmäisinä löytyvät ajohaalarit puolitangossa vessan nurkasta keskeyttämästä.

No, leikki sikseen, emmehän me nyt sellaisia ole. Millaisia me sitten olemme? Sitä selvittää onneksi Jorma Ollilan johtama maabrändityöryhmä, jonka tavoitteena on trendikkäästi kirkastaa ja selkeyttää Suomen brändiä eli yleistä mielikuvaa siitä, minkälainen maa tämä on. Niille, jotka eivät tienneet, että maalla on oltava brändi: kaikilla muillakin on. Yrityksillä, tuotteilla ja nyt myös mailla. On huomattu, että mielikuva Suomesta on joko väärä tai sitä ei ole lainkaan. Formulakuskit ovat paljon tunnetumpia kuin kapellimestarit ja Him suositumpi kuin Martti Ahtisaari. Kovin kaukaa ei siksi tarvitse etsiä selitystä siihen, että Suomea pidetään enempi hiljaisten ja synkkien kuin sivistyneiden ja suvaitsevaisten maana.

Brändityöryhmä on hieno asia, en mitenkään halua olla pessimistinen. Mielikuvan muuttaminen vain on vaikea asia. Valehdellakaan ei voi, siitä kun jää aina kiinni, varmimmin jos yrittää syöttää palturia isolle joukolle ihmisiä. Jos maabrändi siis väittää jotain totuudenvastaista, siltä putoaa pohja heti kun vastaan tulee ensimmäinen aito suomalainen. Ulkoministeri Stubb onkin viisaasti todennut, että maabrändin ydin on hyvä itsetunto. Ainakin ryhmälle voi ennustaa pitkää työurakkaa – muutos tapahtunee hitaasti, jos sitä tapahtuu. Edellinen brändityöryhmä Nykänen-Hakkinen-Putaansuu on tehnyt ansiokasta työtä Suomi-kuvan eteen jo kolmella vuosikymmenellä.

Kun suomalaiset saavat ulkomaalaisia vieraita, heille tarjoillaan olemassa olevaa maabrändiä. Jos vieraat viipyvät vain päivän, he joutuvat yhtä kyytiä syömään mämmit, porot ja lakkahillot, heidät piestään saunassa, juotetaan umpihumalaan ja laulatetaan puhkikuluneita iskelmiä sekä viedään yön selässä katsomaan revontulia, joulupukkia ja salpalinjaa. Suomalaisuutta tungetaan kurkusta alas vaikka väkisin. Jos englanninkieliset ystävät kehuvat ruokaa mielenkiintoiseksi (interesting), se ei todellakaan tarkoita hyvää. Erikoinen on helposti omituista (freak). Suomalaisten virhe on korostaa aina kummallisuuksia, niiden kuvitellaan olevan paikallisia erikoisuuksia (specialities). Vain suomalaiset luulevat, että omituisuus on positiivinen asia.

Viikon hienoin uutinen oli citykanien pääsy Korkeasaaren leijonien evääksi. On kaksi ongelmaa: ylisuuri kaniinipopulaatio ja kalliisti aterioivat kissaeläimet ja voilà – sitten löytyy klassinen win-win-ratkaisu, jossa yhdistyvät luovuus, älykkyys ja käytännöllisyys. Tuntuu äkkiseltään kovin harvinaiselta Suomessa. Joskus oikea vastaus on niin lähellä, ettei sitä huomaa. Brändityöryhmän pitäisi nyt löytää samanlaisella logiikalla vastaus maabrändiin; yhtälö, jossa yksi plus yksi on kolme. On kasa ongelmia, jotka pitäisi onnistua yhdellä luovalla idealla kääntämään voitoksi eli positiiviseksi mielikuvaksi koko maasta. Onnea!

Ehkä brändityöryhmän suurin haaste ovat kuitenkin me suomalaiset. Ylhäältä annettua ei ole koskaan otettu avosylin vastaan, joten suomalaisuuden muuttaminen salonkikelpoiseksi on aika haaste. Maabrändi voidaan määritellä miten hienosti tahansa, mutta rahvas syö kuitenkin jääräpäisesti niska kyyryssä huonekalukaupan takapihalla tarjottua hernekeittoa. Puhutaan vaan sivistyneestä eurooppalaisuudesta, mutta jos pöydällä on ilmaista viinaa, suomalaiset ovat alta aikayksikön kenollaan. Eikä keppanakansa ymmärrä taiteesta, arkkitehtuurista tai kenkämuotoilusta yhtään enempää kuin nytkään. Maabrändille voi käydä kuin lahjaksi saadulle taideteokselle: ihan kiva on, mutta ei tuota meijän seinälle laiteta.