Maabrändinparantaja

Jos ruotsalaiset pohtisivat maabrändiään, he suhtautuisivat koko hommaan toisin. Naapurissahan ei ole koskaan tarvinnut itkeä huonoa kansallista itsetuntoa. Niinpä myös maabrändiin voisi suhtautua lunkimmin. Ruotsalaiset tekisivät maabrändistään helpon, hauskan ja sympaattisen. Se myytäisiin oivaltavalla kampanjalla koko maailmalle, Ikea-tyyliin. He nauraisivat rohkeasti itselleen ja omalle ruotsalaisuudelleen. Kaikille jäisi mielikuva, että ruotsalaisilla on hyvä huumorintaju, hyvä itsetunto – ja taitaa se olla aika kiva maakin. Ruotsalaiset vain eivät tarvitse maabrändiä, koska heidät tunnetaan jo.

Samaan aikaan edellisen kirjoitukseni aikaan Matkailun edistämiskeskuksen Jaakko Lehtonen kirjoitti Mitä Suomi on -sivuilla, että maabrändin kehittäminen on suomalaisten elinolojen kehittämistä. Juuri siksi epäilinkin, että projekti voi viedä aika kauan. Elinolot kehittyvät vain jos sekä maata, että ihmisiä pystytään hätistelemään johonkin suuntaan. Mutta mitä se brändi tarkoittaa? Suomen maabrändistä puhuttaessa puhutaan maamme maineesta maailmalla. Lehtosen mukaan brändi tarkoittaa siis mielikuvaa ja mielikuvan täytyy olla sama kuin todellisuus. Se ei ole mainonnan luoma harhakäsitys. Niinkö?

Kun yritykset haluavat kirkkaamman brändin, soitetaan mainostoimistoon. Sitten pidetään muutaman viikon ajan pitkiä ja vaikeaselkoisia palavereja, joissa brändiä kirkastetaan. Palaverit ovat pitkiä ja niihin osallistuu paljon väkeä, koska se sitouttaa asiakkaan edustajia brändiprojektiin ja antaa kuvan, että on kyse erittäin tärkeästä asiasta. Erittäin tärkeästä asiasta voi myös lähettää erittäin suuria laskuja. Projektin lopputulema on kuitenkin se, että yrityksen tahtotila on oikea ja brändiä on kirkastettu yhdessä yrityksen itse määrittelemään suuntaan. Kauniina päätöksenä yritykselle syntyvät visio, missio ja strategia eli päämäärä, tehtävä ja ajatus siitä, miten tavoitteisiin päästään.

Joskus yrityksen uusi brändi-identiteetti on oikein toimiva ja siitä pitävät kaikki. Joskus ei. MEKin Lehtonen väittää kuitenkin, että olennaisinta on ymmärtää, että brändi perustuu aina olemassa olevaan todellisuuteen. Näin mainostoimistossakin joskus annetaan asiakkaan ymmärtää, mutta eihän se oikeasrti pidä paikkaansa. On enemmän kyse siitä parjatusta tahtotilasta. Emme ole vielä tällaisia, mutta haluaisimme kovasti olla. Ja jos oikein kovasti haluaa jotakin, se voi toteutuakin, miksikäs ei. Todellisuus ei niinkään muokkaa mielikuvia, vaan mielikuvat todellisuutta. Mielikuvien luominen on sitä paitsi varsin haastavaa työtä ja siitä maksetaan hyvin.

Ei Irlannin hyväntuulinen maabrändikään perustu todellisuuteen. Jostain on vain syntynyt kuva, että Irlannissa on paljon kivaa tekemistä, mukavaa porukkaa ja aina hauskaa. Ei se pidä paikkaansa, mutta väliäkö sillä, kaikki kuitenkin haluavat uskoa niin. Ei Irlannissa ole juuri mitään tekemistä. Turistejakin pilkataan enemmän kuin nigerialaisia elintasopakolaisia. Kaikki on brändätty harkitun taitavasti elämyksiksi ja niihin myydään kalliita pääsylippuja. Lähtiessä saa ostaa diplomin todistukseksi käynnistä, kaiken muun kuviteltavissa olevan tuliaiskrääsän lisäksi. Turistit ovat hulluina Irlantiin. Siellä sitä paitsi sataa aina, varsinkin länsirannikolla. Jopa sade, pottuilu ja tavalliset apilatkin on onnistuttu myymään iloisina irlantilaisina erikoisuuksina.

Jos Suomen maabrändi perustuu olemassa olevaan todellisuuteen, meillä ei ole mitään toivoa. Jos siis maabrändiämme halutaan ehostaa ja tehdä asialle jotain tämän vuosisadan aikana, pitää unohtaa se tosikkomainen ajatus elinolojen kehittämisestä, ja suomalaiset myös. Tarvitaan äkkiä Irlannin matkailunedistämiskeskuksen (kyllä sellainen varmasti on olemassa ja henkilökunta löytyy jostakin lähipubista parantamasta maabrändiä) väkeä tänne neuvomaan miten temppu tehdään. Tai joku hauska ruotsalainen mainostoimisto.