lauantai 18. joulukuuta 2010

Tervaa ja polyuretaania

“Leijona on Suomen ja suomalaisuuden symboli,” selitetään Vihreiden verkkosivulla. Se on nyt myös vaalikampanjan symboli ja koko vaalipöhinän kuningas. En ole silti ihan vakuuttunut leijonan välittämästä viestistä. “Me emme haikaile vanhoilliseen, pelokkaaseen ja sulkeutuneeseen Suomeen”, vihreät julistavat. Ehkä isänmaallisuuden ikoni on kastroitu, mutta se katsoo yhä taaksepäin (tai länteen), näyttää kaikille kieltä ja sohii tulevaisuutta miekalla. Sen lisäksi se tasapainottelee veitsenterällä ja näyttää monarkilta. Jos leijona ei ole kampanjan ainoa arkkieläin, odotan mielenkiinnolla seuraavia lööppejä.

Sen jälkeen kun leijona päästettiin häkistä, kaikki huomio kääntyi symboliikkaan. Tästä huolestui aiheellisesti myös Anu Silfverberg kirjoituksessaan Mainosvaalit. Analyysi puolueiden linjattomuudesta ja selkärangattomuudesta on oivaltava ja tarkka. Sen sijaan mainostoimiston roolia toimittaja ei ymmärrä. Me saamme toimeksiannon asiakkaalta, asiakas hyväksyy ideat monessa eri vaiheessa ja lopputuloksena syntyy kampanja, jonka asiakas maksaa. Mainostoimiston ei tarvitse aina pitää kampanjasta, riittää että maksaja pitää siitä ja se on tehty oikealle kohderyhmälle. Toimisto tarjoaa markkinointiosaamista, ei luo politiikkaa – mutta jos tilataan kohua, sitä kyllä saadaan aikaan.

Toinen vaihtoehto on tietysti se, että kolumnin kauhukuva on oikea. Puolueilla ei ole näkemyksiä, ei poliittista sanomaa, eikä aatettakaan. Mainostoimistoon astuu hankala asiakas: omia vahvuuksia ei tunneta, kohderyhmä on jäänyt hämäräksi ja pitkän tähtäimen tavoitteita ei ole. Jos tuote ja palvelulupaus ovat hukassa, mainostoimistossa voidaan todella joutua keksimään niitä ja siinä tapauksessa viestintäkään ei ole uskottavaa. Mutta toisin kuin Silfverberg ehdottaa, mainostoimisto ei missään nimessä sulje oveaan näiltä arkadianmäen leijonilta. Heillä on paljon valuuttaa ja laskutkaan eivät ole pieniä.

Itse uskon siihen versioon, että puolueilla on edelleen arvot ja paljon uskollisia asiakkaita. Organisaatiossa ei kuitenkaan ole osaavia mainonnanostajia. Toisaalta politiikan luonne on lyhytjänteistä ja vaalikeskeistä, joten johdonmukaista imagonrakentamista ei nähdä tarpeellisena ja tämä syö yleisemminkin uskottavuutta. Poliittinen mainonta on epäkiitollinen tehtävä, koska kaikki tietävät miten viestinviejälle käy. Jos tavara myy, sen täytyy olla erinomainen tuote. Jos se ei myy, mainostoimisto teki huonon kampanjan.

Vaalimainonnan uusi aika alkoi siitä, kun Kokoomus ryhtyi työväenpuolueeksi. Tai ehkä jopa siitä, kun Keskusta ratsasti vaaleihin John Waynella. Kuitenkin työväen presidentistä tutuksi tullut parodinen tyylilaji on tehnyt pesänsä tanakasti suomalaiseen vaalimainontaan, ja alkanut elää omaa elämäänsä. On vain yhdenlaista mainontaa – sitä, jossa kyseenalaistetaan vanhat arvot, leikitellään poliittisilla symboleilla ja heitetään hymyillen lokaa toisten päälle. Sitä katsoessa tulee väkisinnauratettu ja aliarvioitu olo. Pitäisi oivaltaa jotain, vaikka ei keksi mitä. Pitäisi hymyilyttää, muttei tiedä miksi.

Ehkä mainonta sittenkin kertoo jotain todellista myös politiikasta. Minkälaisia puolueita ja niiden johtoa meillä on, jos puolueen arvopohjaa rakennetaan mainostoimistossa? Jos ei, miksi se silti näyttää siltä? On omituista, jos pari mainosmiestä pystyy pyörittelemään poliittisen liikkeen viestintää mihin suuntaan haluaa. Ehkä politiikkaa tehdään samalla metodilla kuin vaalimainontaa: esitetään asiat ensin yhdellä tavalla, jotta saadaan ääniä ja huomiota ja tehdään sitten kulissien takana mitä itse huvittaa. Vastuuta ei tarvitse kantaa mistään. Aina voidaan epäonnistuneiden vaalien jälkeen kieritellä mainosleijonat tervassa ja modernisti vaikka polyuretaanissa.

Huonot ideat ovat aina mainostoimiston, hyvät taas puolueen toimistolla itse keksittyjä.

1 kommentti: