perjantai 16. joulukuuta 2011

Tuulipukupuistossa

Hämmentävän moni ulkomaalainen on sanonut tulleensa Suomeen samasta syystä: suomalainen synkkyys ja hiljaisuus kiehtoi. Huomio veti hiljaiseksi ja synkäksi. Olemmeko me niin raskassieluisia ja omituisia, että sitä pitää tulla katsomaan kaukaisista maista asti? Kuva Suomesta muodostuu raskaasta musiikista, ankarasta luonnosta ja Kaurismäen elokuvista. Siinä on jotain samaa kuin erään amerikkalaisen toimittajan pakkomielteessä matkustaa Ruotsiin Ingmar Bergmanin synkän mustavalkoisen elokuvan takia.

Yksi suomalaisista omituisuuksista, jota tosin ei tunneta laajemmin ulkomailla, on tapamme viettää itsenäisyyspäivää. Pieni joukko jonottaa punaisella matolla kättelemään presidenttiä ja seisoskelemaan sen jälkeen tungoksessa, kylmää ruokaa lautasella. Loput kansasta tuijottaa seremoniaa televisiosta. Onneksi tämän vuoden käsikirjoitukseen oli tullut herkullinen virhe, sen ainoa valopilkku: yksi vihaisen linnun näköinen punainen mekko. Kuva levisi nopeasti maailmalle. Nyt sekä vihaiset linnut että firman markkinointijohtajan vaimo tunnetaan ympäri planeettaa, ehkä maailman tylsimmän tv-formaatin ansiosta.

Yrityshän on duudsonmainen – mainostaa omaa tuotetta presidentin vastaanotolla niin, ettei siitä pahastu kukaan. Älkää nyt luulko, että se oli vain hauska iltapuku, kun kyseessä on loppuun asti harkittu ja täydellisen onnistunut viraali. Yli 500 miljoonaa kertaa ladattu peli on tehnyt jo roviolaiset rikkaiksi. Nyt kasvatettiin brändin tunnettuutta, ehkä siitä tehtiin jopa salonkikelpoinen. Yllättävintä on kuitenkin se, että tässä loukkaantujien luvatussa maassa ei presidentti tai kukaan muukaan julkisesti pahastunut avoimesta mainostempusta. Selitys löytyy kenties aamun lehdestä, jonka mukaan vihaisten lintujen menestys maailmalla nostaa suomalaisten itsetuntoa yleisesti. Voiko sitä nyt laskeakaan?

Lintupuku-viraalia tuskin kuitenkaan palkitaan vuoden markkinointitekona. Eihän se edes näytä markkinoinnilta eikä sitä ole ollut tekemässä yksikään mainostoimisto. Mediavolyymilla mitattuna näkyvyys on silti omaa luokkaansa. Palkittu mainonta pitää ensiksi tunnistaa mainonnaksi ja sen jälkeen pystyä asettamaan sopivaan kategoriaan. Toimivin markkinointi ei välttämättä olekaan mainontaa, vaan se voi olla hinnoittelua tai vaikka tuotteen sijoittelua. Yrityksen kannalta on ihan samantekevää millä keinoilla sen tulosta parannetaan. Olen hiukan kriittinen mainonnan palkitsemista kohtaan, koska siinä tarkoitus on unohtunut.

Lähikaupassa olen törmännyt toiseen hämmentävään kampanjaan. Kukaan, jolla on lapsia, on tuskin välttynyt smurffeilta. Ja kun ne on kaupassa kerran nähty, kerätään pian tarroja pieneen vihkoon, mikä on lasten mielestä jännittävää. Idea on kulunut ja kannustin (pehmoleluja alennushintaan) vähintäänkin huono, mutta silti konsepti on tehokas. Siitä vaan, pommittakaa lapsiakin, he oppivat samalla lukemaan kriittisesti myös kaupallisia viestejä. Olen tosin tarkkaillut muita asiakkaita kaupassa käydessäni ja olen vakuuttunut, että enemmistö asiakkaista kerää tarroja, eikä heillä kaikilla taatusti ole lapsia.

Tätäkään tuskin palkitaan. Smurffitkin on vanha juttu 80-luvulta, mutta kampanja toimii – yhtä innovatiivisesti ilmaistuna – kuin junan vessa. Ehkä kyse onkin siitä, että se on kilttiä ja harmitonta ja siinä on logiikka, jonka kuka tahansa ymmärtää. Ehkä ihmiset ovat väsyneet vaikeaselkoiseen ja omituiseen mainontaan, jonka tunnistaa mainokseksi kilometrin päästä, mutta idea ei avaudu vaikka kuinka pohtisi. Ehkä ovelinta mainontaa onkin se, mitä ei mitenkään tunnista ovelaksi mainonnaksi.

Meillä muuten asuu yksi maahanmuuttaja, joka katsoo innokkaasti linnanjuhlia, ja joka ei ole tullut Suomeen omituisuuksien tai musiikin tai Kaurismäen takia, mutta on niistä huolimatta suostunut jäämään.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti