En ihan ymmärrä

Kävin vuosien tauon jälkeen katsomassa Vuoden Huiput -näyttelyä eli viime vuoden parasta suomalaista mainontaa ja graafista suunnittelua. Sen perusteella Suomessa ihaillaan kolmea asiaa: epäkaupallisuutta, omituisuutta ja menneiden aikojen mainoksia. Eikä tämä ajatus tunnu ihan uudelta. Oman kokemukseni mukaan mikään näistä ei herätä tippaakaan kiinnostusta muissa maissa, joissa olen tehnyt töitä. Kokeilin kyllä.

Mainonta on kaupallista viestintää ja sen tarkoituksena on myydä tuotteita tai kertoa niistä halutulle kohderyhmälle. Jostain syystä tuntuu siltä, kuin liian usein kohderyhmänä olisi ollut kampanjan suunnitelleen mainostoimiston väki. Taas. Aika moni muukin asia häiritsee. Iso osa kilpailutöistä kuuluu sarjaan ‘en ihan ymmärrä’ ja hyvin pian myös ‘en jaksa oikein yrittää’.

Jos suunnittelijana en ymmärrä, enkä jaksa kiinnostua, kiinnostuvatko ne, joille sitä kampanjaa on väsätty? Omille töille on helppo sokeutua, siksi pitäisi jaksaa kuunnella muitakin ja käytävägallup ei aina riitä. Ylituomari on oikeassa siinä, että voisi olla hyvä idea kuunnella enemmän asiakasta. Tehdään nöyrästi vielä yksi versio, lite bättre.

En ihan jaksa uskoa, että Kiasman slogan on oikea viesti herättämään kiinnostusta modernia taidetta kohtaan. Se, mitä ei ymmärretä, ei myöskään yleensä kiinnosta. Slogan viestii siitä, ettei ole tarvetta yrittää selittää eikä tehdä taidetta ymmärrettäväksi. Kiasma asettuu tavisten yläpuolelle ja naureskelee niille, jotka yrittävät ymmärtää. Enkä usko, että ‘nussivat puput’ tuo positiivista huomiota kiinteistöalan asiakkaalle. Enkä todellakaan tiedä kuka on ‘kakkapylly’. Ihan varmaa on se, että nämä sankariteot eivät tuo alaa kohtaan lisää arvostusta tai mielenkiintoa.

Rivouksien palkitseminen on näennäisrohkeutta, vähän kuin sukupuolielimen nimen kirjoittaminen koulun seinään. Oikeasti rohkeaa olisi nostaa esiin tyylipuhdasta, vähemmän huutavaa ja kiroilevaa mainontaa, jossa kaikki osat loksahtavat luontevasti paikoilleen. Sitä useimmat asiakkaat kuitenkin haluavat, sitä mainonnassa enimmäkseen pyritään tekemään.

Retrointoilu on outoa kun lp-levyn kansi palkitaan vuonna 2009. En ihan ymmärrä sitäkään, uusia juttuja on maailmassa niin paljon. Olisi mukava nähdä ne loput, joita ei palkittu. Tai ehkä olen vain ollut liian kauan poissa maasta. Näyttelyssä tuli hiukan samalla tavalla vaivautunut olo kuin Lordin voittaessa Euroviisut. Että pitikö tämäkin vielä kokea. Dublinilaiset kollegat taputtivat ja vihelsivät raivokkaasti kun tulin seuraavana aamuna töihin. Hihkuivat nähneensä perheeni televisiossa.

Suomalainen mainonta näyttää nyt vähän Lordilta. Omituisuudella saadaan huomiota, mutta naamarin takaa voi voittaa vain kerran.